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第73章 盤中盤

小說:官場調教| 作者:八月炸(書館)| 類別:歷史穿越

第3章第二卷總裁歲月

第73節第73章盤中盤

黑鐵膽說,王總啊,你們的目標鼓舞人心啊!

王效金搖了搖頭說,我聽說,你們白沙集團今年就可以實現那個二五八的目標了。20個億的固定資產,50個億的銷售收入,8個億的利稅。你們已經走在我們前面了。

黑鐵膽說,白沙和古井現在正處在一個同等的位置上,當前最大的任務就是改革與重組,甚至是改制。

王效金說,不錯,我們古井從明年開始就要進行改制的探索了。

黑鐵膽說,王總,在營銷這一塊兒,古井偏重的是什麼呢?

王效金說,在營銷策略上,古井今後將不再使用單純的人海戰術,而會刻意做更多模式和銷售方法的創新。集團接下來將繼續提高生產能力,著力建設人人通、路路通、店店通等全新銷售渠道。

黑鐵膽說,人人通、路路通、店店通,說的好!

王效金笑笑說,自古白酒西不入川,東不入皖。鐵膽啊,你們到亳州的大街上去轉轉,看看可有你們的白沙老酒?外地的白酒想在我們安徽生根發芽,難於上青天!

李大白說,是的,我們費了很大的勁兒,可是安徽這一塊兒遲遲拿不下來。

王效金說,我們安徽省內的白酒雖然也打內戰,但在一致對外上,絕對沒有分歧。

黑鐵膽說,安徽人,有意思。

王效金說,徽酒發展到今天不容易,我們得珍惜啊!

安徽歷來地產酒眾多,但名酒較少,走出省外不易,加上安徽本身是白酒消費大省,因此如何深耕本地市場成為徽酒解決生存問題需要考慮的第一要務。俗話說「窮則思變」,生存壓力迫使徽酒不斷創新求變,引領了中國白酒史上一輪又一輪的營銷革命。截止目前,有說頭的算是三次了吧。

第一輪,1988年沙河酒廠掀包裝革命,我稱之為「酒盒的革命」。

上世紀八十年代,安徽市場全是10元以下的光瓶酒。1988年,沙河酒廠首次推出了20元左右的盒裝沙河特曲,單品快速過億,掀起包裝革命,各大酒廠相繼推出盒裝新品。我們古井也改玻璃瓶為瓷瓶,並突出「貢酒」訴求,提價至38元/瓶。小小的包裝革命,使整個徽酒檔次從幾元提升到20元以上區間,沙河王、老明光、雙輪池、古井貢等徽酒主流品牌開始在安徽省內與以瀘州老窖為首的川酒同台競技。

第二輪,1995年迎駕貢酒開促銷先河,我稱之為「送打火機的革命」。

當時還僅是縣辦小酒廠的六安市霍山縣佛子嶺酒廠借勢古井貢的「貢酒文化」,於1994年末1995年初,成功推出新品迎駕貢酒。產品包裝上採用了耀眼的外套鐵盒,並把主流產品迎駕四星的零售價定位在50-60元/瓶的高價位。如此高價的酒要打開銷路顯然要有奇招,由於當時不需要進店費,迎駕貢上市就首選省會合肥,第一個在酒包裝內放置打火機,開創了徽酒促銷先河,一時間合肥消費者熱情高漲。但由於模式簡單,其他徽酒迅速跟風,實質上最終演變為徽酒普遍的價格戰行為,到了1997年,各大品牌已是精疲力竭。

黑鐵膽說,這個我知道,在一個時期,很多白酒的酒盒裡都送有打火機,不少人還開闢了一個新的收藏領域——打火機。

王效金說,是啊,除了打火機,有的還有刮獎了、送人民幣了、送美元了等。反正是能想到的都想到了。這個時期,就全國來看,持續的時間不短。作為一項改革,到第三輪,1998年口子酒引進盤中盤模式。我稱之為抓領導的革命。

口子酒於1998年引入了台灣酒水銷售的「盤中盤」模式,為白酒行業帶來了一場聲勢浩大的營銷革命。當時口子酒將產品定位於「商務白酒」概念,以酒店價80元/瓶的五年口子窖為主推產品,上市選點鎖定在合肥和省外經濟欠發達地區,藉助消費群體對價格不敏感的特點,憑藉差異化包裝、窖藏概念、廣泛的消費者溝通、酒店拉動、政府人員公關來啟動市常

我們安徽白酒經過幾輪的改革創新,總算一步一步地成長起來了。

不過,因為我們這裡是「酒多地少」,因此徽酒對入侵品牌絕不姑息。對於入侵品牌來說,拓展安徽市場僅僅是提升銷量增加利潤,而對於本來就只有一畝三分地的徽酒,則明擺著是要搶它的飯碗,自然絕不姑息。盤中盤先驅口子酒曾在大本營淮北采勸來一個打一個」的做法,不惜代價通過買斷終端及開發同價位產品的方式擠出競品,哪怕短期內兩敗俱傷,也絕不給競品留下一絲市場空間,如此一來,在外省白酒企業的心中就深深地烙上了徽酒對於終端投入不惜血本的「兇殘」印象,自然在「入皖」之前,都會先倒吸一口涼氣,掂量一下自己的實力。

杜天龍沒有聽說過盤中盤,他還以為是「要知盤中餐,粒粒皆辛苦」呢。他就小聲問李大白,李總,啥是盤中盤啊?

李大白也小聲說,盤中盤就是以小盤帶大盤。這是一種營銷模式,是資源分配遵循2/8原理的體現。

大家都知道少數的重要客戶,會承擔絕大多數的銷量這樣的一個現象,即2/8原理。「盤中盤」模式,實際上就是把資源優先投入到少數重要的酒店終端和少數重要的核心消費者身上,通過對這些重要目標的掌控和有效開發來帶動整個市場的啟動。同時,其在資源使用策略上講求的隱蔽性、靈活性和聚力效應三原則,也是促銷資源在實戰操作中應遵循2/8原理的具體表現,其目的就是強調促銷資源要使用到關鍵點上。

盤中盤理論是指企業把資源首先重點托南費者終端,以核心消費者終端為營銷平台,對市場中的領袖消費群和領導消費群進行精心的公關與推廣活動,培養以上兩種核心消費群對產品的偏好度,並通過核心消費群的消費來帶動產品在核心消費者終端的消費熱潮;當產品在核心消費者終端暢銷達到一定的程度后,要迅速利用產品在小盤暢銷的影響力,輔助之其他相關的市場宣傳推廣策略,把產品有計劃的向類核心消費者終端、普通消費者終端、其他銷售渠道放貨;最終達到通過產品在小盤的暢銷,搶佔市場制高點,進而影響帶動整個市場銷售的目的。

杜天龍說,盤中盤不就是要抓住領導們嗎?領袖消費群和領導消費群,不就是那些有錢有權的人嗎?

李大白說,杜總,你一句話就說到點子上了。

杜天龍說,這是一個常識啊,幹啥事都得抓住領導。怎麼,也稱上理論了?

李大白說,變變說法而已。

杜天龍說,是啊,變變說法就顯得有學問了。

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