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第74章 人人通

小說:官場調教| 作者:八月炸(書館)| 類別:歷史穿越

第3章第二卷總裁歲月

第74節第74章人人通

黑鐵膽說,皖酒根據地保衛戰的厲害我們已經領教過了。王總啊,你講的那個「三通」工程很有創意,給我們說一說。

王效金說,怎麼說呢,這也是被逼出來的。目前,省內「路路通、店店通」已見成效,「人人通」還待加強。面對激烈的市場競爭,古井內部提出了「三通」工程,即「路路通、店店通、人人通」。

省內重點市場合肥「路路通」和「店店通」卓有成效。我們在合肥終端走訪中看到,年份原漿基本上已經覆蓋了所有大小超市、名煙酒店、批發門市,其中大超市陳列尤為出色,部分超市做到了大型堆頭、端架、吊牌、地貼、包柱一應俱全,還有個別大超市甚至將超市儲物櫃外面也包上年份原漿的廣告。

此外,各大超市均有促銷員,貨架一般都有一個完整的架面陳列,中小超市內也都有一種以上的店內促銷廣告。在省內二線城市六安,大超市與合肥情況類似,但小型名煙酒店尚未做到全面覆蓋,部分小店沒有鋪貨,但坦率來說,能在強勢競品迎駕的家門口做成這樣,也算得上是不錯了。

「人人通」尚在培育之中,而終端促銷戰已現白熱化。我們在終端與消費者、促銷員、小店主溝通過程中發現,大家對古井的印象普遍還停留在老品牌、值得信賴這個水平上,在推薦和購買上並沒有其他理由。

幾年前,古井淡雅曾在合肥風靡一時,目前銷量趨於穩定、市場基礎猶存,但對於年份原漿還尚未達到點名購買的程度。目前,各大徽酒在大型商超的促銷已呈白熱化,買酒送煙已成為「標配」,此外各品牌基本上都有至少一個促銷員,放眼望去7-8個促銷員站在貨架前陣容龐大,經常出現「促銷員比顧客還多」的現象,若沒有強大的「人人通」做基礎,消費者很容易在終端被競品攔截。

我們在合肥看到,近兩年新崛起的「宣酒特貢5年」風頭尤盛,老牌勁敵「迎駕銀星」更是虎視眈眈,其他徽酒也均非等閑,年份原漿若不下一番苦功,將很難更上一層樓。

省外局部市場表現尚佳,但重點城市還有明顯改善空間。以我們在河南的走訪和了解來看,緊鄰安徽的局部縣市表現尚好,但縱深市場仍有很大改進空間,如信陽地區據當地業內經銷商介紹,古井僅在與安徽接壤的固始縣運作較好,而在信陽市區則仍然是地產酒的天下,我們基本上沒有看到古井的產品陳列。

而在河南白酒的重點市場鄭州,古井在名煙酒店的鋪貨率約30-50%,而其中僅約有一半的店面有一定的動銷,我們在街頭看到了古井年份原漿的車身廣告,可以看出來,古井想在鄭州有所作為,但目前還處在「路路通」的初級階段,未來還有很大的改善空間。

古井眼下的關鍵在於「人人通」,而「人人通」之關鍵在於:「兩手抓,兩手都要硬」。

第一手,短期抓意見領袖不放鬆。所謂抓住意見領袖,即消費者盤中盤模式,本質上是酒店盤中盤模式的一種翻版,只是將核心酒店換成了意見領袖,前者拼的是資金,後者拼的是人脈。短期來看,能和廣泛的意見領袖建立良好的關係,能在短時間內迅速打開銷售局面,通過「上行下效」或強制消費達到「點名購買」。

不過我們要注意的是,一個地區不論核心酒店還是意見領袖,都是稀缺的,也都是逐利的,各品牌都去爭,拼到最後難免出現邊際效應下滑,模式難以持續,目前酒店盤中盤模式中買斷核心酒店大多微利甚至虧損就是明證,所以意見領袖必須抓,但不是實現「人人通」的長久之道。

第二手,長期抓消費者情感共鳴不動遙白酒作為消費品有一個明顯的特點,即「精神勝過物質」,它更多的是一種情感催化劑和精神「鴉片」,有一句話說得好:喝下去的是酒,置換出來的是感情,在經濟條件允許的範圍內人們當然更願意用好酒來激發這種情感。

而對於古井來說,其歷史上曾是八大名酒,計劃經濟年代更是要靠批條子才能喝到,90年代一度風靡大江南北,好酒和高端酒的品牌基因並不缺乏,當前更重要的還是建立起貼切的差異化精神訴求,引起大眾消費群心理上對古井高端名酒品牌的精神共鳴,這樣「人人通」才能有群眾基矗

黑鐵膽笑笑說,酒是精神鴉片,說的妙。消費者如果真的喜歡某種牌子的酒,他會一直喝下去的。否則,真像媒體上說的那樣,消費者一年喝倒一個牌子,哪家酒廠也別想長期獨霸江湖。

王效金說,是埃不過,要實現這一目標很不容易。建立白酒消費者忠誠度的兩個方面和五個維度,其中第一個維度便是品牌,而這恰是最難的一個維度,因為這是一場佔領消費者心智的軟性戰爭,知己知彼亮出特色方可脫穎而出。目前,很多白酒大打年份牌,同質化傳播已經很嚴重,對於古井年份原漿,我們認為原漿概念相對獨特,可以深度挖掘、講透徹,在差異中提升品牌形象,演繹精神訴求引起共鳴,否則難逃風水輪流轉的命運。

聽到這裡,黑鐵膽不由輕輕鼓起掌來,他深情地說,王總,這是真經啊,太感謝你了,能毫無保留地說給我們。

王效金說,這不是交流嘛,我這只是拋磚引玉,一會兒,還要請你代表白沙給我們古井好好上一課。

黑鐵膽說,那可不敢當。

王效金抬腕看了一眼手錶說,西山啊,時間不早了,可以開飯了。

王西山說,王總,已經安排好了,我這就通知上菜。

菜剛上桌,大家都還沒有動筷,王效金就先給自己的玻璃茶杯里倒了滿滿一杯「古井貢」。

王效金端起茶杯說,非常歡迎白沙集團的弟兄們到我們古井集團來考察指導,咱們是賣酒的,最不缺的就是酒。下面,我先干為敬!

話音剛落,滿滿一茶杯白酒就被王效金灌進了肚子。

黑鐵膽一見有些心驚,好傢夥,這一茶杯差不多有半斤了吧?看來,這個王效金真的和杜天堂很相似,就連這酒量也有一拼。

王效金抹了一下嘴巴,接下來就給黑鐵膽、杜天龍他們每人倒上了一大杯。

黑鐵膽面有難色地說,王總,我的酒量不行啊!這,這……

王效金哈哈一笑說,哪裡是酒,分明是感情?!鐵膽啊,瘦肉不瘦骨頭,來,幹了!

王西山笑嘻嘻地說,黑總,難得王總今天晚上這麼高興,你先帶個頭,幹了吧!

見黑鐵膽仍是為難的樣子,王效金就拿過酒杯說,鐵膽,要不,我再替你一點?!

黑鐵膽說,豈敢豈敢,我儘力而為了!今天聽到了王總傳授的真紅,我很受感動。我的酒量雖然不行,但今天晚上,我拼了!

王效金說,對了,這就對了!

原來,王效金的酒量在二斤以上,打發黑鐵膽他們幾個,那還不是小菜一碟?

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