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第688章 六度分離

小說:官場調教| 作者:八月炸(書館)| 類別:歷史穿越

黑鐵膽覺得,國際茶葉市場稱中國茶葉是有姓無名,實在是太確切了。

我們的茶葉自然是有姓的,那就叫中國茶,但卻沒有名。沒有名氣,也沒有某個龍頭茶葉的個姓化的彰顯。中國的茶葉在老外的眼裡,根本就是模糊一團。

再來看看英國的立頓吧。

營銷創新:品牌推廣有的放矢。

「除了上乘的產品質量和堅實的品牌基礎,立頓從未放慢了解消費者、與消費者建立溝通的步伐。」立頓品牌負責人說。

茶文化,尤其是綠茶文化已在中國紮根上千年,在古老的茶文化熏陶下,中國消費者對茶以及茶的益處的了解可以說是相當深入。紅茶,起源於中國,遠銷歐美,成為歐美人下午茶不可或缺的飲品。然而,對於今天的中國消費者來說,立頓紅茶顯然是一個舶來品。作為一個以紅茶為核心的品牌,自1992年進入中國以來,立頓就意識到:要想讓中國消費者了解和接受立頓品牌,就必須突破傳統的茶產品營銷手法。

而立頓的市場機會就存在於現代都市年輕的人群中。他們積極向上,喜歡流行文化,注重健康,在朝九晚五的忙碌生活中奔波遊走,與生活、工作夥伴分享生活中的點點滴滴。

「目前蒸蒸日上的互聯網應用、人與人之間情感聯絡的需求都是立頓所看重的。作為核心產品,立頓茶包不僅僅是一個簡單的辦公室飲品,我們力圖在情感層面與辦公室白領群體更深入地進行溝通。」立頓發現,現代化都市裡到處都是繁忙的白領,他們雖然收入頗豐,但是工作緊張;雖然想經常與朋友聯絡,但辦公室生活佔據了他們的大部分時間。立頓將紅茶作為朋友與朋友聯絡的紐帶,通過美好、輕鬆的辦公室下午茶時刻拉近同事之間的關係。

繼成功開展送茶活動之後,立頓再次推出主題為「玩味下午茶」的免費送茶活動—只要在網路上簡單註冊,立頓就會免費為你的朋友送出3份沖泡好的定製下午茶,讓你的朋友在辦公室里與同事共享愉悅的下午茶時刻。在送茶活動進行的5周時間內,有幾十萬份免費立頓茶盒被送出,活動官網的流量攀升至百萬以上。更為重要的是,立頓幫助忙碌的辦公室年輕人與朋友溝通感情,也讓眾多的年輕人在輕鬆的下午茶時刻想起立頓紅茶—「紅茶味道,隨你創造」。

在紅茶進入中國市場並建立了堅實的品牌基礎之後,根據中國消費者的喜好,立頓又推出了立頓奶茶。由於立頓奶茶有香滑的口感和溫暖的特質,贏得了眾多消費者尤其是年輕消費者。基於產品特質和消費者需求,立頓嘗試著將產品的獨特品質和消費者的情感需求聯繫在一起。

於是,立頓開始大玩情感營銷。立頓奶茶推出「連連抱」網路活動,將產品特性和消費者情感需求結合在一起。「連連抱」網路活動的主旨為:感受立頓奶茶的溫暖,給你的朋友一個「擁抱」,傳遞「擁抱」的溫暖,將溫暖形成一個「擁抱鏈」,一直鏈接下去。而立頓之所以舉辦此次活動,其根據就是六度分離理論:兩個陌生人之間最多可以通過6個人建立聯繫。通過與社交網路平台人人網合作,在兩個半月之內,此次活動的網站產生了百萬級獨立用戶瀏覽,發起了超過80萬次擁抱,是人人網上舉辦的最火的品牌活動之一。

立頓一方面在目標消費群中建立自己「世界茶品專家」的品牌形象,另一方面不斷地推陳出新,將健康的茶飲和生活態度帶給消費者。

通過市場調研,立頓發現60%的中國消費者對自己的身材不甚滿意,同時,隨著都市生活步調的加快,健康成為中國消費者最為擔心的三大隱憂之一。為了滿足消費者對於美好形體和健康的需求,立頓全球研發中心和立頓茶葉研究所經過4年研發,推出了富含兒茶素、能夠健康減肥的立頓立雅茶。

在對立雅茶進行市場推廣時,立頓不同於其他競爭品牌,用明星和誇張的效果來吸引消費者,相反,立頓相信好的產品會有好的口碑,邀請1000名消費者在8周的時間內體驗一個療程的產品,見證立雅茶健康減肥的效果,讓消費者作為立雅茶的代言人宣傳產品及其效果。

「和立頓相比,國內茶葉企業市場推廣手法單一,觀念有些陳舊,沒有能與新一代的年輕消費者做好溝通,失去了寶貴的機會。很多時候,它們以傳統、歷史為盾牌,缺乏精準的市場定位,要真正走上品牌化的道路,中國茶葉企業還有很多事情要做。」業內人士評價說。

了解到這些情況,黑鐵膽覺得,這就是現代與傳統的差別。中國的茶葉任重道遠,西山縣的茶葉道遠任重。

是啊,三隻鳳凰何時才能一飛衝天呢?!